Шкляр Т.Л., Генеральный директор ЗАО «ГРАНП полиграф», психолог –консультант, преподаватель МИРБИС, tlb@mail.ru
8-901-599-00-51
8-916-678-62-16
Исследуя поведения потребителей и различные модели принятия решения, автор пришел к выводу, что создание внутреннего импульса или мотивации на дальнейшую покупку, возможно за счет сильных эмоций, в том числе чувстве вины. В данной статье рассматривается, как используя различные аспекты чувства вины, создать рекламу, мотивирующую потребителей на дальнейшие действия.
Investigating behaviour of consumers and various models of decision-making, the Author has come to conclusion, that creation of an internal impulse or motivation on the further purchase, is possible at the expense of strong emotions, including feeling of fault. In given article it is considered, how using various aspects of feeling of fault, to create the advertising motivating consumers on the further actions.
Вина бывает разной! Это очень распространенное человеческое чувство, которое разъедает нас изнутри, переживаемое людьми любого происхождения, всех возрастов и профессий. Едва ли найдется человек, который не знаком с этим ощущением. От воспитателя до президента – все когда-либо сами испытывали вину. История этого чувства берет начало от Адама и Евы. Многие считают вину вредным и разрушительным чувством, другие – необходимым. При этом, испытывая данное чувство, мы совершаем действия, которые в руках профессионалов превращаются в инструмент для увеличения продаж
Описание чувство вины встречается в религии, в юриспруденции, в психологии и философии. Они могут противоречить друг другу, или могут иметь похожий смысл.
Вы можете быть виноватым перед законом, но не чувствовать вину перед богом Или вина будет разъедать Вашу душу, но все окружающие не поймут Ваших мучений, т.к. будут считать Вас не виноватым.
Вина может иметь многообразные проявления. Например, вы пришли в магазин и, на Вашу беду, Вам попался очень любезный продавец. Он крутится вокруг Вас, предлагая различный товар. Он участвует в обсуждении качеств выбранного Вами продукта. Продавец – сама любезность. Вам при этом при всем ничего не нравится, но как отказать? Как сказать нет и уйти? Вам неприятно, дискомфорт внутри набирает силу. Колоссальное чувство вины наполняет вас. Чувство вины в данном понимание – является защитной реакцией организма.
Самые добрые намерения могут иметь негативные последствия. Любой человек ежеминутно сталкивается с выбором, при этом любой вариант не оптимален и несет за собой тень вины.
Осознание своей ответственности не только за сделанное, но и за многое из того, что не удалось совершить, за лень, за отсутствие личностного роста, или что шел по головам и принес много боли.
Чувство вины используется в рекламной деятельности. Многие умы проводили исследования в данной области и один из ключиков к этому сложному замку является чувство вины. Чувство вины – это манипулятивное чувство. Оно заставляет нас действовать, возможно, и покупать. Вина – чувство разностороннее, чем больше Вы о нем знаете, тем больше возможностей для его использования открывается. Оно выбивает человека из состояния равновесия. Под воздействием чувства вины он не может логически мыслить, обыкновенный смертный совершает действия, которые в другое время не совершил бы. Некоторые варианты этих действий – спонтанная покупка товаров и услуг.
Реклама, построенная на чувстве вины, может продать очень специфический товар (электронные сигареты, конфеты, услуги банков и т.д.), и позволяет компании обогнать конкурентов.
Каждый хочет быть хорошим, страшно кого-то обидеть, мы совершаем покупки, используя вину как защиту от страха. Сколько раз я встречала женщин, которые покупали совершенно ненужные им вещи: кофточки и брючки, шапки и шарфики и многое другое именно по этим причинам.
Нам необходимо заботиться о себе, чтобы не чувствовать вину перед самим собой, и мы покупаем полезные продукты и лекарства (см. рис №1).
рис №1. Princesa (низкокалорийный хлеб) - Не чувствуйте вины. Потребление хлеба запрещено при лишнем весе, но ведь так хочется…
(http://www.marketer.ru/adv/samples/nizkokalorijnyj-xleb-princesa/)
Венс Паккард заметил [9], что производители зубных паст удвоили объем продаж за несколько лет в основном благодаря тому, что заставили множество людей испытывать беспокойство по поводу чистоты своих зубов. Чувство вины на практике было использовано одной компанией, которая предлагала свою продукцию тем, кто не имел возможности чистить зубы после каждого приема пищи. Освобождение от чувства вины, подаренное этой компанией, дало ей шанс обогнать всех конкурентов. Как отметил Паккард, поддерживая в людях сильное чувство беспокойства, рекламодатели смогли продавать очень нестандартную продукцию, которая создавала иллюзию эмоциональной безопасности. Короче говоря, Америка быстро развивалась благодаря систематическому созданию чувства неудовлетворенности.
Обидев партнера, с огромным желанием загладить собственную вину, мы бежим в магазин за подарками. В качестве презента могут выступать: цветы, конфеты, вино, дорогие ювелирные украшения и т.д.
Работающая мама – извечный источник чувства вины. Вина перед детьми, как двигатель торговли. Мало уделяем времени ребенку - покупаем много дорогих игрушек. Нет времени кормить ребенка грудью (см. рис №2) - витаминизированное детское питание и т.д.
рис. №2 Реклама детского питания.
(http://childpack.com/baby-feeding-schedule/)
Даже папа справится с этим. Доволен ребенок, счастлива деловая мама. Данный продукт содержит все необходимые питательные вещества, витамины, микроэлементы в наиболее удобном для усвоения виде.
Чувство вины многогранно, оно позволяет поднять статус продукта: «Посмотрите, что люди могут сделать за Hublot» (см. рис. №3). Очень часто «манипулятор» позиционирует себя как «жертву». Изощренный способ связан с тем, что «пострадавшая» сторона использует все свои актерские навыки и умение для того, чтобы вызвать у аудитории кульминацию в переживании чувства вины за социум и тем самым интерес к рекламируемому продукту.
Рис. №3 Рекламы часов Hublot (http://sweet211.ru/more/299068/)
Владелец Формулы-1 использовал свои синяки для рекламы. Британский миллиардер снялся для рекламы часов Hublot — официального партнера чемпионата Формулы-1.
В России, данный рекламный подход практически не используется и напрасно, т.к. мы все впитали с молоком матери ответственность и чувство вины, «без вины виноватые».
Список литературы:
1. Мей Р. Экзистенциальная психология Перевод М.Занадворова и Ю.Овчинниковой. М.: Апрель Пресс & ЭКСМО-Пресс, 2001
2. Конституция Российской Федерации. Изд. М: Айрис-Пресс, 2010
3. Фельдштейн Г.С. Природа умысла. М. 1985г.
4. Холлис Д. ДУШЕВНЫЕ ОМУТЫ Возвращение к жизни после тяжелых потрясений Перевод В.Мершавки 1996 М.: "Когито-Центр", 2008
5. Юнг К.Г. "Архетип и символ". статья: ПСИХОЛОГИЯ И РЕЛИГИЯ. Перевод А.М. РУТКЕВИЧА: Издательство "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991
6. Berg B. The crisis of the working mother. Summit U. S., 1986.
7. http://doktorland.ru/chuvstvo_otvetstvennosti.html
8. http://ru.wikipedia.org
9. http://www.kybalion.ru/germetizm/segodnya/282.html
10. http://www.psychologist.ru
11. http://www.pravmir.ru/lekarstvo-ot-viny-zametki-pravoslavnogo-psixoterapevta/
James Hollis. Swamplands Of The Soul: New Life in Dismal Places. Inner City Books,