Каждый индивидуум искажает реальность, но есть основные принципы, которые свойственны большинству, являющимися так называемыми когнитивными искажениями, которые можно эффективно использовать в рекламе.
Давно известно, что действенная реклама та, которая нестандартна, эмоциональна и отличается от других. И как мы увидим далее, реклама, основанная на когнитивных искажениях, именно такой и является.
Каждый человек индивидуален и живет в собственном искаженным мире (в зависимости от страны, религии, образования, предпочтений, профессиональной деформации и т.д.), не имея возможности видеть реальность, такой как она есть. Понятие «искажение» предполагает, что есть некоторая норма, так называемая идеальная форма мышления, которая была бы оптимальной во всех случаях жизни. На данный момент нормой считается мнение, стандарты или мировосприятие, соответствующее большинству.
Когнитивные искажения, в веденые Д. Канеманом и А. Тверски в 1972 году, подразумевают под собой «систематические ошибки мышления или шаблонные отклонения, которые возникают в результате дисфункциональных убеждений, внедренные в когнитивные схемы и которые легко обнаружить при анализе автоматических мыслей, которые возникают у большинства людей при одних и тех же обстоятельствах.» [1, 54].
Даниэль Канеман основывается на двух утверждениях [1]:
В данной статье автор предлагает рассмотреть несколько когнитивных искажений (всего их более 250) и примеры их эффективного использования в рекламе.
Начнем с рассмотрения «эффекта перцептивной готовности», который заключается в том, что человек не видит того что не ожидает. Данный принцип очень эффективно использовала компания Volkswagen [2] для продвижения автомобильной камеры 360 Area View Camera (см. рисунок 1 и 2).
Рисунок 1 и 2. Реклама автомобильной камеры 360 Area View Camera от Volkswagen [2].
Такой вариант рекламы обращает на себя внимание своей нетривиальностью, заставляет остановиться, что, в общем-то, и нужно, и впоследствии, поможет потребителю запомнить необходимую информацию.
Также очень эффективно в рекламе можно использовать уличные фонари, люки и т.д., в так называемых парейдолических иллюзиях (см. рисунок 3 и 4).
Рисунок 3. Реклама парижского клуба Stringfellows [3]
Рисунок 4. Реклама кофе [4]
Парейдолические иллюзии – это нестандартное восприятие реального объекта и мысленное превращение его в нечто иное. Когда человек встречает такую рекламу, он точно подкрепит увиденное эмоциями и запомнит ее, а также чаще всего поделится с другими в социальных сетях или других сообществах.
Очень интересным когнитивным искажением является «защитная атрибуция».
Данное искажение основано на том, что мы ассоциируем себя с похожими на нас людьми. И реклама использующая данный эффект является более результативной, чем та которая демонстрирует известных личностей. Так реклама кока-кола завоевала сердца потребителей тем, что в ней показаны простые люди, в отличие от рекламы пепси колы (см. рисунок 5).
Рисунок 5. Реклама Кока Колы [5]
Безусловно, на рисунке 5 дополнительный положительный эффект достигается и демонстрацией положительных эмоций.
Последний пример, который бы автор хотел рассмотреть в данной статье, является «реактивное сопротивление», которое достаточно редко встречается в рекламе.
Реактивное сопротивление – человек делает противоположное тому, что ему говорят, когда воспринимает это как угрозу своей личной свободе.
Примером может послужить реклама МУП УИС (см. рисунок 6).
Рисунок 6. Реклама МУП УИС [6]
Посыл рекламы неоднозначен, что и вызывает больший интерес у потребителей, чем обычные варианты. Главное, реклама разрешает делать то, что вроде бы не допустимо, вызывая тем самым когнитивный диссонанс, и заставляя человека действовать в нужном для рекламодателя направлении.
В качестве вывода можно отметить, что реклама, основанная на использование когнитивных искажений, является эффективной. Поможет более результативно освоить рекламный бюджет, что в конечном итоге увеличит объемы продаваемой продукции.
Используемые источники