Опубликована в журнале маркетинг в России и за рубежом номер 3(143)-2021
Шкляр Т.Л., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, e-mail: tlb@mail.ru
SPIN-код: 1865-6315; Author ID: 634543; Scopus Author ID: 57188741929; Researcher ID (WoS): B-2325-2015; ORCID ID: 0000-0001-8262-7584
В данной статье автор на примерах рассматривает различные инструменты манипуляций, и влияния их как индивида в отдельности, так и больших и малых групп. Демонстрирует сходство и разницу между мотивацией и манипуляцией, особенности их восприятия.
Ключевые слова: маркетинг, мотивация, манипуляция, психология.
Manipulation in marketing
Shklyar T.L., Candidate of economic sciences, Associate Professor, associate Professor of Advertising, Public relations and design, Plekhanov Russian University of Economics,
e-mail: tlb@mail.ru
SPIN code: 1865-6315; Author ID: 634543; Scopus Author ID: 57188741929; Researcher ID (Was): B2325-2015; ORCID ID: 0000-0001-8262-7584
In this article, the author uses examples to consider various tools of manipulation, and their influence as an individual individually, as well as large and small groups. Demonstrates the similarities and differences between motivation and manipulation, and the peculiarities of their perception.
Keywords: marketing, motivation, manipulation, psychology.
Введение
Большинство индивидуумов считают манипуляции чем-то крайне негативным, пытаются защищаться, не понимая, что это практически невозможно, так же как мы не можем: не дышать, не есть, не пить, не желать чего-либо.
При этом мотивацию рассматривают как положительный аспект жизни.
Многие говорят, что манипуляция – это оружие, которое может быть направлено как на одного человека, так и на большое количество людей. Что владея ее инструментами люди добиваются большего результата, успеха, статуса.
Воздействие манипуляций люди трансформируют и воспринимают как собственные мысли и решения, не осознавая, что это встроенные человеком из вне или группой людей эмоции, чувства и мысли.
Так что же такое манипуляции и как их отличить от мотивации, а главное стоит ли их так бояться?
Основная часть
Для начала автор предлагает дать определение мотивации и манипуляции и выявить основные сходства и отличия.
Мотивация (авторская трактовка) - побуждению к действию, за счет создание определенных условий при которых появляется разница между желаемым и существующим состоянием человека (см. рис. 1). Данное состояние может быть спровоцировано внешними или внутренними процессами [1].
Рис. 1. Мотивация (авторская трактовка)
Манипуляция – это скрытый психологический прием, с помощью которого можно заставить любого человека выполнить нужные действия вопреки его воле и интересам [2].
Основное сходство манипуляции и мотивации – это побуждение к действию. При этом, как будет показано далее, многие инструменты могут переходить из одной области в другую.
Представить манипуляцию и мотивацию можно как связанные между собой разнонаправленные вектора (см. рис. 2), которые не имеют четкой границы, обозначающей переход из одной области в другую.
Бывает крайне сложно определить, что конкретно используется в данный момент: мотивация или манипуляция.
Рис. 2. Графическое представление манипуляции и мотивации (авторская трактовка)
Необходимо заметить при этом, что существуют и явные различия между двумя обсуждаемыми понятиями (см. таблицу 1).
Таблица 1.
Различия между мотивацией и манипуляцией (авторская трактовка)
Мотивация
1. Ясная цель;
2. Понятные последствия;
3. Открытое управление;
4. Чаще всего не противоречит интересам человека, подвергающегося воздействию;
5. Выгода у мотивирующего и мотивированного;
6. Воздействие осуществляется на сознательную часть/логику;
7. Есть выбор;
8. Коммуникация открытая;
9. Стимулирует зону принятия решения (ЭГО).
Манипуляция
1. Цель не ясна;
2. Последствия непонятны;
3. Скрытое управление/принуждение;
4. Чаще всего противоречит интересам человека, подвергающегося воздействию;
5. Выгода у манипулятора;
6. Воздействие осуществляется на бессознательную часть;
7. Нет выбора;
8. Коммуникация скрытая;
9. Стимулирует зону контроля и удовольствия (сверх – Эго и ИД) [3].
Основное отличие мотивации и манипуляции, по мнению автора, состоит в том, что воздействию подвергаются различные зоны (см. рис. 3). Манипуляция в основном воздействует на бессознательное, что вызывает много негативных чувств и эмоций, и тем самым человек как можно быстрее старается своими действиями нивелировать данное влияние, хотя не всегда понимает, что от него ожидают (цель не известна) и какого будет вознаграждение. Мотивация, в свою очередь воздействует на сознательную часть, соответственно подключая к решению рационализм личности и есть четкое понимание цели и последствий.
Рис. 3. Мотивационное и манипуляционное воздействие на структуру психики по З. Фрейду (авторская трактовка)
Также манипуляции можно разделить по длительности и силе воздействия (см. табл. 2), а также по особенности используемых инструментов.
Таблица 2.
Особенности воздействия манипуляций и используемым инструментам (авторская трактовка)
Вид манипуляции
Простое (чаще всего короткое) манипуляционное воздействие
Смешанное (длительность варьируется от поставленной цели) Манипуляционное воздействие
Сложное (длительное) манипуляционное воздействие
Кто на кого воздействует
Воздействие человеком (редко группой лиц) на человека
Воздействие человека или группы лиц на целевые аудитории
Воздействие группы лиц на население страны
Примеры Используемых инструментов
Встраивание чувства вины, страха, внушение, шантаж
Прайминг, Фрейминг, аудиомаркетинг, аромамаркетинг, закон 5%
Окно Овертона, конформизм
Чаще всего используется
В частной жизни
В маркетинге
В политике
Нельзя утверждать, что приведенные инструменты жестко закреплены к видам манипуляций. В таблице они приведены по частоте использования.
Так, например, чувство вины стало одним из любимых инструментов маркетинга (см. рис.4).
Рис. 4. Princesa (низкокалорийный хлеб) - Не чувствуйте вины. Потребление хлеба запрещено при лишнем весе, но ведь так хочется [4]
Очень интересно трансформируется информация под воздействием фрейминга.
Эффект фрейминга - когнитивное искажение, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие индивидуумом. Так, одно и то же утверждение, в зависимости от смысловых акцентов и формулировки, может быть представлено как в негативном, так и в позитивном свете, в качестве выгоды или потери [5].
Эффект Фрейминга можно наблюдать в семье и на работе, когда акценты сдвигаются в ту или иную сторону, но вот как его можно использовать в маркетинге (см. рис. 5).
Рис. 5. Эффект фрейминга в маркетинге [6]
Следующим примером хотелось бы рассмотреть шантаж.
Шантаж - это дисфункциональная форма манипуляции, которую люди используют, чтобы предъявлять требования, угрожать жертвам, а также провоцировать на определенные действия [7].
В шантаже понятна цель и последствия (как в мотивации), но также очень много эмоций, чувств и не всегда понятен выбор (как в манипуляциях).
Обычно шантаж используется в частной жизни, но сейчас этот инструмент трансформировался и применяется для иных целей.
Все чаще клиенты шантажируют магазины, гостиницы и другие организации, запугивая тех негативными отзывами, опубликованными в социальных сетях [8]. Репутация может пострадать навсегда, и никакие маркетинговые вложения не спасут положение организации. Идти на уступки – опасно, так как желания манипулятора могут изменяться/увеличиваться.
Все чаще фирмы работают с отзывами индивидуально, но не всегда эффективно.
Что уж говорить про манипуляции запахом, звуком и изображением в маркетинге? Кто из нас может пройти мимо ароматного отдела с хлебобулочными изделиями и ничего там не приобрести? Или кофейни с невероятным запахом свежемолотого кофе?
А кто сможет ускорить шаг, когда музыка столь спокойна?
И поверьте, это значительно дешевле, чем выкупать билборды под рекламу (см. табл. 3).
Таблица 3.
Сравнение стоимости мотивационного и манипуляционного воздействия в маркетинге (авторская трактовка)
мотивация
Реклама на билбордах 3х6 (Москва)
100 000 руб./месяц
Участие в выставки
От 250 000 рублей
манипуляция
аудиомаркетинг
590 руб./месяц
аромамаркетинг
1500 руб./месяц
Стоимость услуг усредненная. Цены проанализированы по Москве.
Классический вариант использования окон Овертона – это политика, как например увеличение толерантности к определенным слоям населения, однако и в маркетинге они могут принести также не малую пользу (см. таблицу 4).
Окна Овертона - это психологическая теория, которая позволяет внедрить определенный образ, идею в массовое сознание в несколько этапов [9].
Таблица 4.
Схема продвижения товара с помощью окон Овертона [10]
Отношение общества
Мероприятия для продвижение товара
пример
Немыслимо
Продукт шокирует и вызывает отрицательные эмоции
Сформулируйте насколько сложен товар для продвижения, насколько он эпатажный и отталкивающий. Чем сильнее неприятие продукта, тем выше шансов добиться высоких продаж
Мороженое с ароматом сероводорода. Продукт вызывает ассоциации с тухлыми яйцами. Кажется неприемлемым для продажи
Радикально
Продукт обращает на себя внимание людей как диковинка
С помощью научных публикаций, СМИ, соцсетей распространите информацию о том, что история создания товара уходит корнями в древность, велики люди прошлого пользовались похожими вещами., продукт прекрасен и делает мир лучше
Распространите в СМИ и соцсетях исторический факт, что в Древнем Египте жрицы употребляли в пищу еду с острым запахом тухлых яиц, что символизирует начало жизни
Приемлемо
Продукт заинтриговывает людей, которые доверяют лидерам мнения. Зарождается спрос
Создайте претендент потребления. Продайте или предоставьте образцы товара людям, которые распростронят информацию о нем в соцсетях и среди знакомых
Дайте на дегустацию образцы мороженного эпатажным ведущим, звездам, блогерам, которые уже и раньше отличились нестандартным поведением. Устройте конкурс на лучшее фото с мороженном в Instagram, с отзывом
Разумно
Продукт переходит из категории эпатажных в разряд нужных, полезных
Создайте дискуссии о качестве товара в СМИ, на тематических выставках и в соцсетях. Заставьте противников и поклонников Вашего продукта обсуждать его. Заранее договоритесь с нужными людьми о положительной оценке вашего продукта
Представьте продукт на целевой выставке, конференции. Проведите дегустацию. Из результатов выберите отзывы с положительной оценкой. Поведите круглый стол, пригласив на него журналистов из отраслевых изданий, популярных блогеров, представителей желтых СМИ
Стандартно
Продукт продается как обычный, но привлекает к себе внимание эпатажностью
Привлекайте внимание аудитории неспециалистов. Используйте для этого массовые мероприятия, соревнования, праздники, фестивали и т.д.
Создайте продающий рекламный слоган, красочную презентацию. Найдите конкурентное преимущество мороженного, которое выделит его среди популярных конкурентов. Выведите мороженное на рынок на массовом мероприятии.
Нормально
Индивиды привыкают к продукту, воспринимают его как норму
Переведите товар из разряда популярных на одном мероприятии в категорию повседневных – обычных. Продавайте его в привычном режиме
По результатам продаж составьте продающую презентацию. Введите мороженое в ассортимент
И нет человека, который бы не усомнился в своем мнение, если оно не совпадает с общественным.
Из выше сказанного возникает вопрос: все ли попадают под манипуляции?
Однозначно, да!
Человек может противостоять манипуляции только при простом манипуляционном воздействии, соблюдая следующие пункты:
1. Индивидуум, подвергающийся воздействию, уверен в себе;
2. Человек доверяет себе, больше чем манипулятору;
3. Данная личность не нуждается в одобрении манипулятора;
4. Индивид не боится разорвать отношения.
На данных примерах показано, что манипуляция и мотивация неотделимы и сложно градуируются.
Заключение
Манипуляционные воздействия используются в разных сферах жизни, особенно часто для продвижения товаров и услуг.
Нет области, где не присутствовал бы какой-либо вид манипуляции.
Защит от данного воздействия не так много, в основном они возможны только в простых манипуляциях (человек – человек). При личных продажах гораздо проще остаться при своем мнение, соблюдая свои интересы.
Мотивация и манипуляция провоцируют на действия и сложно отделимы друг от друга.
Манипуляция в политическом и экономическом маркетинге обычно воздействует сильнее, и чаще обходится дешевле, чем мотивация.
Стоит ли опасаться манипуляций? Это как бояться жить. Манипуляции позволяют нам ощутить гораздо больше эмоций и чувств, а также задуматься над тем, что происходит вокруг.
Видимо иногда стоит просто расслабиться и получить удовольствие, приняв мир таким как он есть.
Используемые источники
1. Шкляр Т. Мотивация: ракурс из психоанализа. Москва. Лидерство и менеджмент. 2019. Т.6. № 3. С. 335-344.
2. Власов М. Манипуляция [Электронный ресурс]. URL: https://psichel.ru/manipulyatsiya/ (дата обращения: 10.03.2021).
3. Фрейд З. Введение в психоанализ. М.: Из-во: АСТ. 2020. С. 544.
4. Низкокалорийный хлеб Princesa [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketer.ru/adv/samples/nizkokalorijnyj-xleb-princesa/ (дата обращения: 17.03.2021).
5. Эффект фрейминга [Электронный ресурс]. URL: https://google-info.org/7175384/1/effekt-freyminga.html (дата обращения: 10.03.2021).
6. lafounder [Электронный ресурс]. URL: https://telegra.ph/file/9bfe102d75bc6d28922ef.jpg (дата обращения: 10.03.2021).
7. Способы борьбы с эмоциональным шантажом [Электронный ресурс]. URL: https://poznanie-mira.ru/sposoby-borby-s-emocionalnym-shantazhom/ (дата обращения: 10.03.2021).
8. Шантаж отзывами – новая реальность интернета [Электронный ресурс]. URL: https://madcats.ru/smm/feedback-blackmail/ (дата обращения: 10.03.2021).
9. Окно Овертона: что это значит, примеры и принципы [Электронный ресурс]. URL: https://www.kom-dir.ru/article/2859-okno-overtona (дата обращения: 10.03.2021).
10. Технология «Окон Овертона» и ее применение в продажах [Электронный ресурс]. URL: https://www.kom-dir.ru/article/3315-okno-overtona (дата обращения: 17.03.2021).
References
1. SHklyar T. Motivaciya: rakurs iz psihoanaliza. Moskva. Liderstvo i menedzhment. 2019. T.6. № 3. S. 335-344.
2. Vlasov M. Manipulyaciya [Elektronnyj resurs]. URL: https://psichel.ru/manipulyatsiya/ (data obrashcheniya: 10.03.2021).
3. Frejd Z. Vvedenie v psihoanaliz. M.: Iz-vo: AST. 2020. S. 544.
4. Nizkokalorijnyj hleb Princesa [Elektronnyj resurs]. URL: http://www.marketer.ru/adv/samples/nizkokalorijnyj-xleb-princesa/ (data obrashcheniya: 17.03.2021).
5. Effekt frejminga [Elektronnyj resurs]. URL: https://google-info.org/7175384/1/effekt-freyminga.html (data obrashcheniya: 10.03.2021).
6. lafounder [Elektronnyj resurs]. URL: https://telegra.ph/file/9bfe102d75bc6d28922ef.jpg (data obrashcheniya: 10.03.2021).
7. Sposoby bor`by s emocional`nym shantazhom [Elektronnyj resurs]. URL: https://poznanie-mira.ru/sposoby-borby-s-emocionalnym-shantazhom/ (data obrashcheniya: 10.03.2021).
8. SHantazh otzyvami – novaya real`nost` interneta [Elektronnyj resurs]. URL: https://madcats.ru/smm/feedback-blackmail/ (data obrashcheniya: 10.03.2021).
9. Okno Overtona: chto eto znachit, primery i principy [Elektronnyj resurs]. URL: https://www.kom-dir.ru/article/2859-okno-overtona (data obrashcheniya: 10.03.2021).
10. Tekhnologiya «Okon Overtona» i ee primenenie v prodazhah [Elektronnyj resurs]. URL: https://www.kom-dir.ru/article/3315-okno-overtona (data obrashcheniya: 17.03.2021).