Реклама это один из способов коммуникации, которая должна учитывать психологические особенности потребителей.
По Джону Боулби существует четыре типа привязанности: надежный, тревожный, избегающий и тревожно-избегающий, которые формируются семьей, обществом, культурой, религией и др. факторами.
В данной статье можно ознакомиться с результатами авторского исследования россиян из разных городов и разных возрастов на выявление основного типа привязанности, а также показана какая реклама наилучшим образом подходит для этого типа.
Контакт через рекламу будет более результативен, если он учитывает психологические особенности покупателей, в том числе и их тип привязанности.
Ключевые слова: реклама, психология, поведение потребителей, теория привязанности Боулби, теория поколений Хоува-Штрауса.
SPIN-code: 1865-6315; Author ID: 634543; Scopus Author ID: 57188741929;
Researcher ID (WoS): B-2325-2015; ORCID ID: 0000-0001-8262-7584
The relationship between advertising and the avoidant type of attachment according to Bowlby, Advertising is one of the communication methods that must take into account the psychological characteristics of consumers.
According to John Bowlby, there are four types of attachment: reliable, anxious, avoidant, and anxious-avoidant, which are formed by family, society, culture, religion, and other factors.
In this article, you can familiarize yourself with the results of the author`s research of Russians from different cities and different ages to identify the main type of attachment, and also shows which advertising is best suited for this type.
Contact through advertising will be more effective if it takes into account the psychological characteristics of customers, including their type of attachment.
Keywords: advertising, psychology, consumer behavior, Bowlby`s theory of attachment, Howe-Strauss theory of generations.
Введение
Семья, общество, культура, религия, исторические события – все это влияет на формирование психологического портрета индивидуума.
Соответственно, живя в одной стране и находясь под влиянием одних и тех же событий, можно выявить определенные закономерности у разных людей, которые, в последствие, можно учитывать в рекламе.
Реклама – вид коммуникации, направленной на информирование потребителей о товарах и услугах с первоначальной целью привлечь внимание, увеличить лояльность, а в последствие продать предлагаемое (авторская трактовка).
В данной статье автор рассматривает психологический портрет покупателей через призму двух теорий: теории привязанности Боулби и теорию поколений Хоува-Штрауса с точки зрения воздействия на них через рекламу.
Теория привязанности – это психологическая модель, предложенная Джоном Боулби [1], говорящая о существовании врожденной биологической системы привязанности, побуждающей младенцев возрастом до 1,5 лет искать близость со значимым взрослым.
По мнению Джона, привязанность – это «базовая форма поведения с отдельной внутренней мотивацией, отличающейся от той, которая присутствует во время потребления пищи и секса, но при этом является такой же важной для выживания» [2].
Привязанность можно поделить на 4 типа: надежная, избегающая, тревожная, тревожно-избегающая (дезориентированная) [3].
Надежная привязанность: ребенок с этим типом привязанности доверяет значимому взрослому, он будет спокойно и уверенно общаться с незнакомцами в его присутствии. При этом он будет очень расстроен, когда значимый взрослый уйдёт, и обрадуется его возращению.
Тревожная привязанность: малыш с таким типом привязанности настороженно относится к чужим людям, даже если родитель рядом. Когда значимый взрослый уходит, ребёнок очень расстроен, при этом по возвращении малыш будет чувствовать тревогу, неуверенность.
Избегающая привязанность: дитя с этим типом привязанности будет игнорировать и избегать значимого взрослого, проявлять мало эмоций, когда родитель уходит или возвращается. Ученые предположили, что такое поведение малыша является камуфлированием горя.
Дезориентированная привязанность: малыш с этим типом привязанности находится в неопределенности и выдает нестандартную эмоциональную реакцию на родителя, которую сложно спрогнозировать.
Сформированный тип привязанности имеет превалирующее влияние на человека, на то, как он воспринимает окружающий мир, выстраивает коммуникацию с другими людьми: решает проблемы, выходит из конфликтов, выбирает партнеров, изучает пространство, относится к рекламе, выбирает ту или иную продукцию и т.д.
Основная часть
Автор провел ряд исследований в период с сентября по ноябрь 2024 года. Опрошено было 73 человека из разных городов России, представители разных поколений с 1967 по 2012 год рождения. Одним из них был опрос (анкетирование), построенный на основе теста выявления привязанности у взрослых по 4 направлениям (к матери, к отцу, к партнеру, к обществу) [4], из общего количества опрошенных 19 человек были представители поколения X (1967 – 1984), 25 – поколение Y (1984-2000) и 29 - поколение Z (2000- по н.в.).
Теория поколений Хоува-Штрауса [5] – о формировании поколений с отличающимися уникальными характеристиками и особенностями мировоззрения, которые возникают в зависимости от внешних событий.
В исследование не было выявлено особой разницы между поколениями и на то есть объяснение (см. таблицу 1): по мнению Космински и Джордан [6], тип привязанности передается по наследству. Безусловно, привязанность изменяется в зависимости от взросления индивидуума, но остается в рамках ведущего стиля поведения, в котором ребенок пребывал изначально, появляются новые паттерны реагирования, более гибкие коммуникационные схемы.
Для анализа использовались описательные методы статистики: частотные таблицы, таблицы средних чисел, таблицы сопряженности. Для проверки связей между переменными – критерий хи-квадрат, дисперсионный анализ. Для визуализации – столбчатые диаграммы. Результаты представлены в таблице 1 и рисунке 1.
Рис. 1. Столбчатая диаграмма связи поколения и типа привязанности к обществу
Источник: составлено автором.
Как можно видеть у большинства респондентов был выявлен избегающий тип привязанности.
Избегающий тип привязанности формируется, когда значимый взрослый не обеспечивает ребенка должной психологической поддержкой. Когда мама (папа, бабушка и т.д.) испытывает невероятную тревогу, пытается максимально удовлетворить физиологические потребности ребенка, забывая по психологические аспекты, а также про себя и свои желания. Стараясь воспитать сильную личность, предъявляет жесткие требования к малышу. Не позволяет демонстрировать эмоции. В итоге ребенок с раннего детства не доверяет взрослому. Начинает избегать контактов с ним. Скрывает то, что реально чувствует.
Особенности избегающего типа привязанности - люди пытаются не проявлять эмоции и чувства прилюдно, мало рассказывают о себе: «Меньше знают - крепче спят» [пословица]. Не доверяют другим. Стараются не демонстрировать слабости. Испытывают проблемы с эмпатией. Внешне выглядят достаточно уверенно, маскируя при этом боль, одиночество, страх. Каждый сам за себя. Индивидуумы с избегающем типом привязанности стараются ничего не чувствовать, все максимально контролировать.
Быть не многословными, что поощряется обществом (как показывает опрос).
Перейдем к вопросу создания рекламы для избегающего типа привязанности.
Как обсуждалось выше для людей с избегающим типом привязанности важно:
Реклама должна отобразить эти моменты, тогда она будет положительно восприниматься потребителями – это же про них (см. рис. 2,3,4,5,6).
Одна из самых успешных Российских реклам считается реклама Nike [7], которая рассказывает «из чего сделаны наши девчонки». Данная реклама получила «Золотого льва» на фестивале рекламы в Каннах.
Данная реклама использует мотив известной песни, но со словами: «свобода, независимость, стремление, мастерство», описывающих современную Российскую женщину, которая способна на очень многое, чьи возможности безграничны. Именно этот посыл дал возможность рекламе выделиться и запомниться.
Немецкий производитель карандашей и ручек в рекламе «подсветил» личность (за счет нарисованной лампочки) и благодаря этому нестандартному решению выделился среди конкурентов и запомнился потребителю.
Каждый может добиться успеха, надо просто свои идеи воплощать в жизнь. Слоган компании «в каждом карандаше есть идея, ждущая, чтобы быть открытой». Смысл прост – поверь в себя.
Реклама от компании Reebok предлагает задуматься о себе и не обращать внимание на мужское одобрение. В данной рекламе (рис. 5) говорится – «Мы меняем мир каждый раз, когда мы руководствуемся собой». Данная реклама была одна из самых скандальных в 2019 году и соответственно самых заметных.
В сентябре 2020 года Ingrad запустила заметную и очень яркую рекламную кампанию «Мой центр спорта. Квартиры для сильных духом». Реклама отражает не только идею продвижения здорового образа жизни, но и соответствующую эмоцию.
Данная реклама привлекла огромное количество людей и выделила компанию среди конкурентов [11].
Заключение
На сегодняшней день к продвижению товаров и услуг необходимо относится максимально гибко, и как было показано в статье, надо учитывать психологические особенности потребителей, в том числе возраст и тип привязанности.
На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
Используемые источники
References
Ссылка: Шкляр Т.Л., Взаимосвязь рекламы и избегающего типа привязанности по Боулби. "Маркетинг в России и за рубежом" № 2/2025